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A Genève, Nespresso se coupe un intermédiaire historique – rts.ch

Depuis quelques jours, les entreprises genevoises ne reçoivent plus leurs capsules Nespresso du distributeur BJ Coffee. Nespresso Professional a revu sa stratégie de distribution pour se rapprocher de ses clients. De plus en plus de marques misent sur la vente directe. Un moyen de récupérer des marges, mais surtout de collecter des données clients.

“C’est beaucoup d’émotions pour moi. Notre collaboration dure depuis 32 ans. C’est comme un divorce, une grande page qui se tourne”, soupire Christian Wahl, directeur de l’entreprise familiale genevoise BJ Coffee.

En 2019, cette entreprise plus que centenaire a réalisé environ 90% de son chiffre d’affaires grâce à Nespresso. Même si votre patron a commencé à se diversifier en sentant le vent tourner, il doit désormais rattraper 80% de son volume de ventes perdu avec des machines à grains et à thé notamment. Mais après avoir été touché par la pandémie et la RHT, ce nouveau coup dur l’a contraint à se séparer de près de la moitié de son effectif. Sur 47 salariés en 2019, il n’en reste aujourd’hui qu’une vingtaine.

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Un marché important

BJ Coffee livre quelque 280 tonnes de capsules de café chaque année à plus de 1 400 entreprises. Genève est un marché important pour Nespresso, avec une forte densité de population et des cultures différentes. Il n’est donc pas surprenant que la marque de George Clooney ait choisi le canton d’El Fin del Lago pour étendre sa stratégie de vente directe.

Les quatre autres distributeurs suisses ne sont pas inquiets pour le moment, mais regardent ce qui se passe à Genève, parfois avec inquiétude.

Nespresso n’a pas accepté notre demande d’entretien. Par écrit, elle explique que cette décision est due à “une adaptation de la stratégie commerciale en fonction des besoins des clients […] Grâce à une approche forte de “gestion de la relation client” (CRM), nous entendons consolider notre position sur le marché genevois. De nouvelles stratégies axées sur la conquête de nouveaux segments de marché nous permettront de développer nos ventes et de générer de nouveaux emplois ».

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des données qui valent de l’or

De plus en plus d’histoires comme celle de Nespresso s’écrivent. Les réseaux sociaux, la digitalisation, puis la pandémie, qui a accéléré les ventes en ligne, incitent plusieurs marques à se passer d’intermédiaires entre elles et leurs consommateurs. En langage marketing, cela s’appelle B2C, ou “business to consumer”.

Pour le professeur Markus Christen, qui dirige le département Marketing de l’Université de Lausanne, « la principale motivation des marques pour changer leur stratégie de distribution est la maîtrise de la relation client. Celui qui a ce contrôle a également la possibilité de collecter des données sur les consommateurs. Les données ont une grande valeur et sont une source de pouvoir.”

Conservez le pouvoir, c’est-à-dire exécutez votre stratégie marketing, choisissez le prix de vente et arrêtez de donner cette souveraineté à un distributeur. C’est ce qui motive les enseignes qui sautent le pas.

Pour les start-up et les marques de luxe

Ces dernières années, le nombre de marques ayant adopté cette stratégie de contact direct s’est multiplié. Il s’agit le plus souvent de jeunes entreprises créées directement sur ce modèle. La marque Dell, par exemple, a illustré un tel succès il y a 30 ans.

Pour être économiquement faisable, la distribution directe nécessite une marge importante. Il est donc plus facile pour une marque de luxe d’ouvrir sa propre boutique.

Dans l’horlogerie, par exemple, de nombreuses marques ont drastiquement réduit le nombre de distributeurs. Parmi eux, Audemars Piguet, Tag Heuer, Hublot et Zenith, pour n’en citer que quelques-uns.

Zenith, qui comptait encore 800 points de vente récemment, s’est fixé pour objectif de réduire ce nombre de moitié, pour les remplacer par de la vente directe, via ses propres magasins notamment. “C’est terrible de penser qu’on vend des produits et qu’on ne connaît pas nos clients finaux. Si on veut être mieux comme marque, il faut absolument améliorer la connaissance client”, déclare Julien Tornare, directeur général de la marque.

Jusqu’à 50% de marge

Mais la collecte de données sur les consommateurs n’est pas le seul argument. Si le distributeur a l’avantage de pénétrer un marché et de créer du volume, il a un gros problème : il prend de la marge. « Les détaillants du monde entier réalisent en moyenne entre 30 et 50 % de marge, selon les pays. Quand on a son propre magasin, la marge est consolidée pour la marque », argumente le patron de Zenith.

Cependant, cette stratégie de distribution directe implique un risque, celui d’assumer tous les coûts de distribution. Cependant, selon Markus Christen de l’UNIL, “il semble qu’il y ait beaucoup d’argent à gagner avec cette stratégie de vente directe, mais le producteur doit encore avoir les mêmes compétences qu’un distributeur.”

Feriel Mestiri

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