“Les opérations de live shopping en France vont être multipliées par au moins 4 en 2022 par rapport à 2021”

Le responsable du groupe de travail live shopping de la commission média retail IAB France et MMA France partage en exclusivité avec JDN les résultats de sa cartographie des principaux acteurs français du live shopping.

Hélène Rautureau est en charge du groupe de travail live shopping de la commission média grand public IAB France et MMA. © RH

JDN. L’IAB France et MMA France présentent ce 14 avril une première cartographie des principaux acteurs français du live shopping en France. Quelles données avez-vous pu collecter sur la taille et le potentiel de ce marché ?

Hélène Rautureau. Après une première année de tests, nous constatons une nette progression de ce marché en France, même s’il reste modeste par rapport à ce que l’on observe en Chine, aux Etats-Unis et en Angleterre. Au-delà des estimations du marché de référence, minimum par rapport au potentiel : 27moi L’Observatoire de l’ePub estime entre 5 et 10 millions d’euros le marché de la publicité live shopping en 2021, ce qu’il faut retenir c’est son très fort développement. Pour prendre la température, nous avons interrogé trois plateformes technologiques de live shopping parmi les six les plus actives en France. Ils ont effectué 600 transactions en 2021 et prévoient de quadrupler ce volume en 2022, une estimation qui augmentera sans doute encore plus. Cela vous donne un ordre de grandeur de la vitesse à laquelle ce marché évolue, porté notamment par la montée en puissance des usages numériques dans le processus d’achat que les confinements ont incité à consolider.

En un peu plus de six mois, il crée un groupe de travail et réalise une carte shopping en direct en France. Parce que ?

Par sa définition même, le live shopping implique un écosystème très riche et varié : c’est un dispositif à la croisée du e-commerce, des médias et des réseaux sociaux, et c’est ce qui le rend unique. Ces vidéos en direct sont diffusées en continu sur les plateformes pour générer directement des achats. Par conséquent, nous avons voulu apporter un peu de clarté pour rendre cet écosystème plus compréhensible et lisible à l’heure où il grandit.

Cliquez sur l’image pour zoomer. © IAB France et MMA

Vous avez réuni une quarantaine d’acteurs dans votre cartographie entre éditeurs, e-commerçants, réseaux, plateformes technologiques et studios de production. Comment s’adaptent-ils ?

L’écosystème du live shopping est très dynamique et changeant : chaque jour un nouvel acteur se dévoile. Dans cette cartographie, nous nous sommes concentrés sur les plus matures. Tout d’abord, le carrefour de l’audience que sont les éditeurs, les revendeurs et les sites CtoC. L’annonceur choisit le carrefour des audiences dont l’ADN représente le mieux sa cible avec le ton et le format qui lui conviennent. Viennent ensuite les régies publicitaires qui jouent un rôle déterminant dans la médiatisation de l’opération de live shopping. L’objectif étant d’attirer le plus de spectateurs possible, le live shopping doit être intégré dans un plan média réfléchi et articulé autour de tous les leviers pertinents.

Quel est le rôle des plateformes technologiques ?

Ce n’est pas un hasard si les plateformes technologiques et de conseil se positionnent au centre de notre cartographie car leur rôle est clé. Ces acteurs assurent la viabilité du shopping en direct en nous fournissant toutes les briques nécessaires pour permettre le streaming en direct avec différents types d’interactions, expérience fluide et intégrée, panier d’achat direct, etc. En parallèle, vous disposez également d’agences de production, de conception et de diffusion qui apportent une expérience supplémentaire dans l’écriture et la réalisation de spectacles vivants adaptés aux thématiques de chaque marque.

Il est également responsable de la communication marketing de SRP Media, la gestion de showroomprive.com. Combien d’opérations avez-vous réalisées en 2021 ? Quels retours vos marques partenaires ont-elles reçu ?

Nous avons été parmi les premiers à lancer une solution d’achat en direct en juin 2021. Au cours de l’année, nous avons effectué une dizaine de transactions. Nous sommes très satisfaits, la preuve en est que les marques veulent toutes renouveler l’opération. Nous ne pouvons pas faire une étude exhaustive des ROI simplement parce que nous offrons aux marques la possibilité de générer l’achat directement à domicile. Aussi, n’oublions pas qu’un achat en direct peut continuer à générer des effets tant que sa lecture reste disponible. Les facteurs clés de succès de ce type d’opération ne sont pas seulement commerciaux, ils affectent aussi la visibilité et la considération. Il est possible de connaître de nombreux indicateurs comme le nombre d’interactions, la qualité des commentaires et le taux de complétion. Un conseil : pour fonctionner, ce type d’appareil doit s’inscrire dans un plan marketing global et cohérent basé sur une stratégie bien construite.

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